自创洋品牌，中国珠宝品牌战略的绊脚石 |
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2007-7-23 17:38:29 |
自创洋品牌，中国珠宝品牌战略的绊脚石
中国珠宝从单一的加工模式起步，逐步演变到品牌战略的高度，着实让国人兴奋了一把。在企业品牌意识明显提升的产业环境下，行业人士普遍认为，中国珠宝迎来了蓬勃的发展春天。但笔者认为，珠宝产业在看似辉煌的背后，细数深圳珠宝品牌，总让人感觉缺失颇多。
外来品牌给我们带来了什么
中国市场的巨大蛋糕，对海内外珠宝商都极具诱惑力。中国经济在实现腾飞的同时，使珠宝行业在发展上取得了质的飞跃。国内珠宝首饰消费水平的提高，促使部分国外珠宝品牌加速进入中国珠宝市场。
国外诸多发达国家及地区在珠宝产业起步早，经历了较长的发展时间，具有比国内珠宝更深厚的底蕴。这些相对成熟的外来品牌进入中国，从工艺、技术、款式、管理等方面都给本土企业形成了现实的正面教材，给很多国内珠宝人耳目一新的感觉。此外，外来品牌在消费意识上也给国内带来了意识形态的变革，使更注重于金、银首饰消费的内地消费者，对翡翠、玛瑙、珍珠等逐渐有所青睐，对珠宝概念有了更新的认识。
香港是世界信息中心、金融中心、第三大黄金珠宝中心，毗邻珠三角经济较为发达地区，对内地珠宝产业影响最为深远，是中国珠宝接触了解外来品牌的首道门户。截至目前为止，在中国内地零售终端享誉较高的品牌，仍大都为香港珠宝品牌。外来品牌进入国内兴办企业，进行生产、开发、销售珠宝产品的过程，为进入其企业的行业专才提供了就业机会的同时，还为他们提供了良好的学习机会，为中国珠宝首饰行业培养了一大批管理与生产技术人才，有力地推动了中国珠宝行业快速、持续地发展。
真假“洋品牌”显露头角
外来品牌对中国珠宝市场的冲击力以及进入内地市场的成功效应，使国内部分珠宝企业在思维上开始审视自身企业的发展等各种问题。部分外来品牌在国内市场迅速串红，更是让不少珠宝企业经营者对其倾慕有加。
中国市场巨大的潜力，吸引了不少外来珠宝企业及品牌的进入，也掀起了国内珠宝轰轰烈烈的‘洋务运动’。除在国内已经初具规模的珠宝企业及较为突出的珠宝品牌，国内一些珠宝企业开始进行轰轰烈烈的品牌“改造”。其目的现而易见，便是从“洋”中快速瓜分到一杯羹，让其产品迅速成为消费快餐，短期内为企业带来利润。
在香港，要注册成立一家公司，其手续相对简单。内地珠宝企业特别是中小企业进行品牌“改造”惯用方法，便是通过各类中介结构，委托其注册一家香港公司，然后把固有的品牌挂靠在注册香港公司下，便造就了一个香港品牌，一个土生土长的民族品牌便迅速成为注册香港公司旗下的珠宝品牌。
在行业表现最为突出的是，为企业建立一个译音的品牌名字，对外便大肆宣传它是代理国外品牌。明明是企业自身在倾力培育的品牌，却把它扭曲为企业代理的国外品牌。在珠宝行业以这种方式诞生的品牌，以法国、意大利、英国等自居的最多。目前，珠宝品牌的鱼龙混杂，外来品牌的真真假假，已使很多消费者难分乾坤。
盲目崇洋造成本土品牌缺失
经历数十载的风风雨雨中国珠宝产业，除在款式的变幻中取得长足的进步外，其在品牌的战略上也初现倪端。国内珠宝企业的品牌意识，是产业经过多年的发展后慢慢培育起来的。但在品牌战略的理论指导下，国内珠宝产业兴起的不是企业脚踏实地的打造本土品牌，而是形而上学的品牌意识，不能不说这是本土珠宝产业的一种缺失。
目前，珠宝行业除具备一定实力的企业在努力培育自身品牌外，60%中小企业几乎在套用洋品牌。其实，在坚持企业自主的本土品牌战略前提下，国内珠宝也已涌现了雅诺信、翠绿、佳丽、金兰等一批名牌企业，涌现了老庙、老凤祥、吉盟、爱得康等一些驰名商标，这些企业的珠宝产品在行业也产生了较大的效应，获得了较为广泛的认同。但是，以中小企业为代表的产业后起之秀盲目崇洋的风潮下，我们不禁要问，下一批优秀本土品牌将出自何处？
行业‘洋务运动’该休矣
本土企业兴起的品牌‘洋务运动’，暴露了看似欣欣向荣的中国珠宝从业者的浮躁心态。投机取巧的市场意识，在造洋热忱高涨的中小企业及产业的发展进程中被完全透视。
市场经济的发展规律告诉我们，任何一种投机，都仅仅是一种短期行为。本土企业崇尚香港珠宝品牌，大概是为香港完善、诚信的市场体系的折服，希望自己经营的品牌为镀上一层诚信之金。本土企业把自己在倾心打造的品牌脱变为法国、英国等代理品牌，也许是看上的是经济发达国家珠宝产业悠久的历史根基，通过这一途径，把品牌优化为具有百年历史的老字号品牌。他们的共性，就是实现品牌在销售渠道为大众高度认同，为品牌产品在工艺、技术、品质上都镀上了外来的品质乌纱。
市场是一把双韧剑。只要提升企业本身的硬软件水平，为企业参与国际竞争添加真实筹码，才是立足之本。我们不能总是只看到其光鲜的一面。试想，当购买者正是被你光鲜的外衣所迷倒，之后发现是一个假洋品牌，品牌形象势必大打折扣，对品牌的影响可想而知。更重要的是，当品牌发展到一定高度的时候，企业面前又将产生是否还继续如此贴上洋牌的难题。当品牌真正发展成为公众认可品牌后，品牌丑陋的身世再度被揭开，给企业及品牌都将带来毁灭性的打击。
鼓励、扶持、培育本土民族品牌，已经成为国家在全球新经济竞争环境下的品牌发展战略。在“洋品牌”的侵蚀下，本土企业造就的品牌就像空心萝卜，只会让珠宝品牌路线愈发漫长。再则，在本土品牌日渐缺失的产业环境里，本土品牌又何时才能在世界叫强？（陈锦生）
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